Институт комплексного развития территорий  Институт экологии города
главная
главная
  карта сайта
карта сайта
  контакты
контакты
       
 

 

Ложь - не во спасение! Национальность «иностранных» брендов

И.Р. Бордунова

Пожалуй, никто не будет спорить с тем, что неистребимая любовь к импорту - характерная черта российского покупателя. Наверное, она досталась нам в наследство от советских времён, когда все были уверены, что качество товаров иностранного производства не идёт ни в какое сравнение с продукцией отечественных предприятий.

Поэтому российские предприниматели середины 90-х годов прошлого века оперативно сориентировались, вложили деньги в закупку дешёвых товаров бытового потребления в Китае, Польше, Тайване, Малайзии и стали перепродавать их в России под видом произведённых в Европе. Несмотря на то что эта афера длится почти 20 лет, народ по-прежнему попадается на эту уловку - ведь все знают, что европейские бренды из-за дороговизны рабочей силы размещают свои производства в странах Азиатского востока.

Так верить или не верить надписям на коробках, гласящим, что упакованную в них продукцию произвели в развитых европейских странах?

Чайники, фены, утюги

Коммерческий директор зарегистрированной в Венгрии марки Vigor (от англ. vigorous - сильный, энергичный) Александр Назаров не находит нужным скрывать, что бытовая техника российских компаний, выступающих под иностранными названиями, закупается в странах Юго-Восточной Азии, причём зачастую на одних и тех же заводах. Поэтому модели разных фирм похожи друг на друга, как близнецы. Единственное отличие заключается в названиях, написанных латинскими буквами. Торговые представители «европейских» фирм приезжают на заводы Азиатско-Тихоокеанского региона, отбирают модели и договариваются о цене, за которую на них можно написать нужный бренд. Руководство Vigor считает, что разрабатывать собственный дизайн слишком дорого, к тому же его могут украсть.

А вот президент зарегистрированной в Австрии компании «Голдер Электроникс» Андрей Деревянченко, владеющий брэндом Vitek, придерживается другого мнения. Он вкладывает средства в создание моделей бытовой техники с оригинальным дизайном, который разрабатывает его собственное дизайн-бюро. Место регистрации позволяет Vitek (от лат. vita - жизнь и technica - техника) писать на коробках «Произведено в Австрии», но надпись не означает, что техника на самом деле произведена в этой европейской стране.

Российско-китайская фирма Arima Holding Corp., зарегистрированная в Англии, владеет торговой маркой Scarlett, под которой выпускается мелкая кухонная техника. Этот бренд ориентирован на женскую часть потребительской аудитории, поэтому выбор его названия был неслучайным. Чтобы привлечь внимание романтически настроенной половины российского населения, маркетологи позаимствовали имя у главной героини популярного романа Маргарет Митчелл «Унесённые ветром». Этот коммерческий ход и «английское» происхождение фирмы приносят неплохую прибыль: по данным статистики, Arima Holding Corp. продаёт на российском рынке самое большое количество электрических чайников.

Телевизоры, компьютеры, встраиваемая техника

Если иноязычный бренд - непременное условие для успешной торговли утюгами и чайниками, то что говорить о продажах сложной бытовой техники - компьютеров, телевизоров, кухонного оборудования? Предприимчивые российские бизнесмены не обошли вниманием и эту товарную нишу.

Сергей Белоусов в 1995 г. основал фирму со звучным именем Rolsen. Вначале рабочие собирали телевизоры LG из деталей, закупленных в Юго-Восточной Азии, а сейчас эта марка стоит на телевизорах, домашних кинотеатрах, мониторах, мобильных телефонах и стиральных машинах, сошедших с конвейеров собственных заводов в России, Корее, Тайване.

Руководство Rolsen предпочитает позиционировать себя как производителя высокотехнологичной продукции. Статистики отмечают, что особенным успехом пользуются мониторы (150 тыс. продаж в год) и телевизоры (240 тыс. продаж в год) этой марки. Но г-н Белоусов не изменяет и первой привязанности: на заводе во Фрязине собираются все 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG, которые продаются в России.

Торговая марка Kaiser, основанная российским бизнесменом Павлом Логиновым, поставляет на отечественный рынок крупногабаритную кухонную технику. Kaiser преподносит себя как немецкая компания, но её кухонные плиты, холодильники, вытяжные системы, посудомоечные и стиральные машины выпускает тот же польский завод, что производит аналогичную продукцию под маркой Hansa.

Зарегистрированная в Гамбурге фирма Bork рекламирует свои товары как произведённые в Германии, хотя на самом деле они изготавливаются в Китае и Северной Корее. Этот маркетинговый ход и стильный дизайн в стиле хай-тек позволил продавать продукцию под брендом Bork гораздо дороже аналогичной продукции других производителей бытовой техники того же класса.

Чай

Покупатель хочет верить, что его любимый кофе (чай) изготовлен из уникального, чудом сохранившегося в джунглях Бразилии (Индии) плодов (листьев) кофейных деревьев (чайных кустарников), которые были собраны вручную и заботливо приготовлены по особенному старинному рецепту. Парадоксально, но факт: прагматичный современный покупатель готов платить за такие нехитрые мифы дополнительные деньги. Этой простой истиной вовсю пользуются российские производители напитков, скрывающие происхождение собственной продукции под иноязычными брендами.

В августе 2003 г. петербургский производитель чая «Орими Трейд» учредил в Великобритании компанию Greenfield (в пер. с англ. - зелёное поле). Продукция этой марки сразу же появилась на российском рынке. Она позиционируется как продукт, произведённый по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd. На упаковках чая указаны сайты с британскими доменами и лондонские адреса, однако фасуется он в посёлке им. Я. Свердлова Ленинградской области. Кроме бренда Greenfield компании «Орими Трейд» принадлежат чайный бренд Tess и кофейный бренд Jardin.

Кофе

Растворимый кофе Milagro (в пер. с исп. - чудо), появившийся на рынке в 1998 г., фасуется в Мытищах на заводе «Интеркафе». Главный маркетолог ООО «Интеркафе» (Россия) Никита Морев признаётся, что наши покупатели не доверяют качеству отечественных товаров, поэтому приходится подбирать для названия брендов звучные иностранные слова.

Российская компания Kaffa Industries, производящая растворимый кофе на двух подмосковных заводах, тоже назвалась вымышленным именем. Мало того, она с успехом использует этот приём и для наименования своих продуктов. Например, название кофе Kaffa Elgresso происходит от Kaffa - провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился кофе, и Elgresso - от красивого придуманного слова, не имеющего смысла ни в одном языке.

Косметика

Алексей Нечаев и Александр Даванков в 1997 г. основали фирму «Русская линия», выпускающую средства для ухода за кожей лица. Поначалу компания делала ставку на российское происхождение косметики, но владельцы не были довольны темпами продаж. Чтобы понять причину неудач, руководство фирмы обратилось к социологам. Оказалось, что российские женщины ценят отечественную косметику за натуральность, но предпочитают ей кремы и лосьоны, произведённые за границей. Наибольшее влияние на решение купить косметическое средство оказывают два фактора - заверения иностранного производителя в чудодейственном эффекте продукта и стильная упаковка с нерусским названием.

Новое название для бренда «Русская линия» искали в течение целого года. В конце концов сложили латинское слово faber (в пер. - мастер, творец, художник) с русским «лик» и получили абсолютно новое слово Faberlic. Кстати, по задумке производителя, оно должно вызывать у покупателя ассоциации с уникальными работами всемирно известного ювелира Фаберже.

После смены названия компания Faberlic провела один социологический опрос и выяснила, что 30 % россиянок считают её российской фирмой, 29 % - иностранной, 24 % - совместной российско-европейской компанией. На самом деле косметику Faberlic выпускают два подмосковных завода, использующих импортное сырьё и научные разработки иностранных учёных.

Обувь

Если женщина хоть чуточку разбирается в моде, никто не сможет переубедить её в том, что итальянская обувь - самая стильная, самая красивая и самая элегантная в мире. Этот стереотип умело эксплуатирует российская компания Carlo Pazolini Group, владеющая обувными фабриками в России и Китае. Продукция реализуется в сети одноимённых фирменных магазинов. Само собой разумеется, дизайнера по имени Карло Пазолини на свете никогда не было.

Пресс-релизы обувной компании TJ Collection уверяют покупателей, что она «была создана в Великобритании в 1992 году». Эта фирма выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection, Chester и Carnaby. У каждой марки - своя целевая аудитория. Бренд TJ Collection предназначен для следящих за модой представителей среднего класса; бренд Chester ориентируется на любителей добротной классической обуви с широкой колодкой; бренд Carnaby рассчитан на молодёжь. Те же пресс-релизы утверждают, что обувь, которая продаётся под этими брендами, производится на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». Но когда россияне оказываются в Англии и пытаются найти в магазинах любимые марки обуви, английские продавцы в недоумении разводят руками.

Опросы показывают, что покупатели думают, будто обувь Ralf Ringer производится в Германии или Австрии, но её делают на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Примечательно, что руководство компании Ralf Ringer не скрывает это обстоятельство и во всех интервью рассказывает о модернизации и развитии производства, но название бренда менять не собирается. Обувная компания Tervolina тоже не скрывает российского происхождения: обувь, которая продаётся в одноимённых фирменных магазинах, производится в Тольятти на фабрике «Лидер», но об изменении названия пресс-служба компании пока не сообщала.

Бренд ультрасовременной молодёжной обуви Camelot тоже принадлежит отечественным предпринимателям. В 1996 г. в Москве открылся небольшой магазин, в котором продавались коллекции Grinders, Dr. Martens, Shellys. Но цены на «гриндеры» и «мартинзы» были высокими, и продажи шли довольно вяло. Поэтому в 1999 г. компания Camelot открыла сеть магазинов, торгующих брутальной обувью в силе Grinders и Dr. Martens, но сделанной не в Англии и США, а в Польше и Китае. С этого времени продажи пошли в гору: цены на эту обувь приятно отличались от цен оригинальных марок.

Одежда

Бизнесмен Владимир Мельников владеет компанией, производящей в Ростове джинсовую одежду. Г-н Мельников очень гордится своим успехом и призывает сограждан поддерживать отечественных производителей, но факт есть факт: несмотря на патриотизм владельца, его фирма называется «Глория Джинс», а две её марки - Gloria Jeans и Gee Jey.

Петербургская фирма «Август Плюс» занимается пошивом и продажей недорогой модной женской одежды, рассчитанной на молодых покупательниц, поэтому её марка называется Oggi (в пер. с итал. - сегодня). Название намекает: наши коллекции отражают последние тенденции итальянской моды. И это работает: большинство клиенток считают марку Oggi не российской, а итальянской.

Такой же маркетинговой политики придерживается и российская корпорация Sela, производитель и продавец мужской, женской и детской одежды бренда Sela. На её официальном сайте нет ни слова о стране, в которой шьётся эта одежда. Мало того, руководство корпорации даже не считает нужным переводить с английского языка на русский её рекламный слоган Feel The Same.

«Пошлое имя Фёдор»

Список российских брендов, ловко прикидывающихся иностранными, можно продолжать до бесконечности: техника Akira, Binatone, Polar; автомобильное оборудование Prology; спортивное оборудование Torneо; канцтовары Erich Krause; бытовая химия Frau Schmidt; джинсы Motor; одежда Baon, BeFree, Incity, Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, O'Stin; чай Maître de Thé; майонез Mr. Ricco; пиво Altstein; Bagbier...

Как тут не вспомнить слова одного из героев старого советского фильма «Музыкальная история», сыгранного Эрастом Гариным: «Мои родители дали мне пошлое имя Фёдор, но я заменил его красивым заграничным именем Альфред». Но если все отечественные производители хотят быть Альфредами, кто же будет прославлять Фёдоров? Другими словами, кто будет «отстраивать» российские бренды под россиян? А без этого нельзя говорить ни о росте национального самосознания, ни о развитии российских территорий, потому что всякий обман, даже ради якобы благих целей, ведёт к деградации.

Share
Поместить ссылку в:
  • Перепечатка текстов и иллюстраций допускается только с письменного разрешения редакции.
 
 
RSS трансляция новостей
© 2005-2019 «Территория и планирование» - аналитический журнал о комплексном развитии территорий. ISSN 2074-2037 (Print), ISSN 2074-2045 (Online).