Институт комплексного развития территорий  Институт экологии города
главная
главная
  карта сайта
карта сайта
  контакты
контакты
       
 

 

Двигатель торговли, работающий вхолостую

В настоящий момент рынок недвижимости остро нуждается в «подогреве»: спад спроса и избыточное предложение коррелируют с общей экономической ситуацией. В такой ситуации реклама, которая раньше, в докризисные времена, порой была просто не нужна или носила формальные черты, приобретают особую важность как действенный рыночный инструмент. Но все ли умеют пользоваться этим инструментом? Давайте попробуем разобраться.

Однако при подобной попытке «разбора полётов» сразу натыкаешься на экономический парадокс: да, реклама нужна, но зачастую на неё попросту нет денег! Все минимизируют расходы, и расходы на рекламу - не исключение. Как нам рассказал в неофициальном разговоре сотрудник одного из крупнейших рекламных агентств, сейчас ситуация на рынке рекламы почти катастрофическая: крупные заказчики почти не заключают новых контрактов, да и цены сильно лихорадит. И действительно, из самого деньгоёмкого сегмента рекламы - телевидения ролики, рекламирующие недвижимость, практически исчезли. Да, охват телерекламы велик, но вот отдача от неё, видимо, уже не покрывает расходов. Гораздо меньше стало биллбордов и перетяжек: сейчас многие владельцы объектов предпочитают размещать рекламные баннеры прямо на их стенах, ведь затраты в этом случае минимальны.

Но главная тема для разговора сегодня - это качество той рекламы, с помощью которой пытаются продвигать объекты недвижимости. А качество это порой не просто низкое, а вопиющее. Первое, что хотелось бы отметить, так это то, что авторы этой рекламы как будто живут в другом мире, где нет никакого экономического кризиса, где все прекрасно и замечательно, где солидные бизнесмены пожимают руки, совершив сделку, а детишки весело играют на лужайках напротив новых уютных коттеджей. Неужели всем этим людям (получающим, напомню, за свою работу деньги) непонятно, что сейчас жизненно необходимо все усилия рекламы, главный её мессадж, все внимание потенциального потребителя направлять на то, что некое коммерческое предложение о продаже недвижимости дешевле, экономнее, выгоднее! Но нет. «Успешный бизнес начинается с правильно подобранного офиса!» - звучит из радиоприёмника рекламный джингл. Да что вы говорите! Какое потрясающее открытие! И это в то время, когда предложения снять «правильно подобранный офис» висят в Москве почти на каждом здании! Авторы другого объявления вообще похоронили его активную роль: «Хотите поговорить об управлении недвижимостью?» Нет, не хотим. Активная форма заменена вопросительной, смысл рекламы полностью утерян. Но тут важно и не пережать: бесцеремонные призывы «Выбирай! Въезжай!» тоже вряд ли помогут делу, да и «тыкать» потребителю, пожалуй, тоже не стоит.

Вообще рекламные слоганы - больная отдельная тема. Порой от их бессмысленности хочется плакать. Кто придумал невообразимую абракадабру «КуПИКватиру»? Что она означает? Кто решил, что такой приём - «хирургическим путём» вшить название компании в «тело» слогана - поможет продавать квартиры? Это же касается как будто бы красивых, но совершенно беспредметных, ничего не значащих слоганов, которые обычно размещаются на фоне (условно) привлекательной картинки: «Искусство выбора», «Арена новых возможностей», «Гармония стихий» и т. д. Они помогают продавать? Ничего подобного. Сейчас кризис, господа, в чём выгода покупателя? В «гармонии стихий»?

Вот компания «Дон-строй», которая, как пишет пресса, почти обанкротилась в связи с кризисом, пишет на своей рекламе: «Специальные условия». Так, уже интересно. В чём же они заключаются? Молчание. «Готовые жилые комплексы и новые проекты». А что же с условиями? Чуть ниже картинка - арбуз (почему арбуз???) и подпись «предложение ограничено». Со специальными условиями по-прежнему неясно. Также вряд ли кто-нибудь заинтересуется полосной рекламой, на которой размещено много маленьких картинок с объектами и подписями мизерным шрифтом под ними. Не стоит пытаться «скормить» потребителю всё сразу - визуальная сторона вопроса в рекламе имеет главенствующее значение, ведь более 80 % информации человек получает через глаза. Этот тезис подтверждает тот факт, что в конкурсе на лучшие рекламные кампании, который проводила ассоциация РЕПА, победила фирма Blackwood. Центральным стержнем её рекламы являются очень привлекательные фото с городскими пейзажами, не обезображенные бессмысленными слоганами, дополненные небольшими боксами с объектами и координатами компании. Дизайн строгий и лаконичный, и на этой рекламе взгляд невольно останавливается, а это уже полдела.

С персонажами тоже нужно экспериментировать очень осторожно. Банальный слоган «Недвижимость для всех», дополненный странными людьми разного цвета кожи и в нелепых одеждах, вряд ли заставит покупателя проассоциировать себя с кем-то из них, особенно с человеком в противогазе. Или с мужчиной в костюме, который старательно поливает из лейки капусту в горшке (!), сразу под слоганом «Твои инвестиции - твой урожай». Или стать пациентом странного доктора, вопрошающего: «Что вас беспокоит?», и тут же предлагающего средства в пузырьках, на этикетках которых написаны координаты объектов недвижимости. Что ж, предположение о том, что потребитель нездоров, по своей бестактности выходит за любые рамки. К сожалению, почти неразвита у нас культура рекламы с помощью знаменитостей - попытки делаются, но они неуверенные и носят единичный характер. А ведь во всём мире это очень мощный рычаг, который, не стесняясь, используют все агенты по продаже недвижимости.

Грамотной, интересной, а самое главное - действенной рекламы на рынке недвижимости очень мало. Возможно, сейчас, когда небольшие рекламные агентства закроются и в этом бизнесе останутся только серьёзные компании, чей персонал не просто владеет фотошопом на уровне школьников, а в состоянии чётко просчитать эффект от каждой буквы, от каждого фото, тогда, наверное, реклама в самом деле станет двигателем торговли недвижимостью.

М.В. Депутатов

Share
Поместить ссылку в:
  • Перепечатка текстов и иллюстраций допускается только с письменного разрешения редакции.
 
 
RSS трансляция новостей
© 2005-2019 «Территория и планирование» - аналитический журнал о комплексном развитии территорий. ISSN 2074-2037 (Print), ISSN 2074-2045 (Online).