Тематические развлекательные парки: зарубежный опыт и российские перспективы

О.В. Кудрявцева, к. э. н., М.Д. Твердохлебова

Тематические парки - сравнительно молодая и динамично развивающаяся отрасль экономики, которая при грамотном и дальновидном планировании может приносить немалый доход. Начиная с этого номера, «ЭКОREAL» будет рассказывать о коммерческих успехах и неудачах экономической политики зарубежных и отечественных тематических развлекательных парков, о качестве услуг, которые они предлагают посетителям, об источниках их доходов и способах получения дополнительной прибыли. Первая часть публикации посвящена обзору зарубежных парков, получивших широкую известность

В последние годы во всех странах мира возникают серьезные проблемы, связанные с ухудшением экологической обстановки мегаполисов. Все меньше остается мест, где жители городов когда-то общались с природой, отдыхали, дышали чистым воздухом и гуляли с детьми.

Отсутствие таких возможностей негативно сказывается на физическом и психическом здоровье горожан. Благополучная в экологическом отношении окружающая среда и наличие качественных рекреационных баз становятся решающими факторами при выборе жилья. Спрос на рекреационные услуги растет день ото дня. Желающих переехать в районы, расположенные рядом с парками, становится все больше.

Однако российские бизнесмены предпочитают вкладывать деньги не в создание парков, а в строительство жилых и офисных зданий. Предпринимателям, которые решатся инвестировать в городские тематические парки, придется поспешить, потому что город не нуждается в нескольких таких объектах. Отсутствие конкуренции играет существенную роль: кто начинает, тот выигрывает. Что касается прибыли, то ее размеры зависят от грамотности экономической и маркетинговой политики компании, эксплуатирующей парковые территории.

Западные бизнесмены давным-давно пришли к выводу, что тематические парки, сочетающие природные рекреационные ресурсы и развлекательные комплексы, позволяют неплохо заработать на удовлетворении потребности горожан в занимательном отдыхе. Концепция тематических парков активно противопоставляется концепции обычных парков аттракционов. В тематических парках взрослые и дети легко усваивают новую информацию об окружающем мире и истории цивилизации за счет того, что этот процесс происходит на фоне игры. Потребительская аудитория тематических парков весьма обширна, ее составляют все слои населения: взрослые и дети, пожилые люди и подростки.

По данным известной консалтинговой компании Pricewaterhouse Coopers, на европейском континенте насчитывается около 300 парков развлечений. У десяти крупнейших ежегодная посещаемость составляет более 40 млн человек в год. Тематические парки пользуются огромной популярностью, их доходность не идет ни в какое сравнение с доходностью обычных парков.

Прибыль тематических парков наполовину состоит из поступлений от различных аттракционов, наполовину - от оказания дополнительных услуг: платы за парковку, питание, проживание в гостиницах, продажи сувениров, проведения конференций.

Многие торговые марки используют тематические парки в качестве платформы для размещения рекламы и продвижения продукции. Среди них лидеры рынка - Lego, Universal, Mercedes-Benz, Paramount - компании, отлично владеющие маркетинговыми стратегиями и умеющие инвестировать в будущее. Участие в рекламе может стать едва ли не самой большой статьей доходов тематического парка.

Чтобы выяснить, в чем причина экономического успеха тематических парков, рассмотрим несколько реализованных проектов.

 

Диснейленд

Тематические парки появились в США. В 1955 году Уолт Дисней построил знаменитый Дислейленд, вложив в дело 17 млн долл. Новый парк площадью 180 акров изначально проектировался как экономический объект, нацеленный на получение прибыли. С тех пор тематические парки распространились по всему миру, образовав самостоятельную индустрию.

Диснейленд - американская легенда. Это волшебное пространство, в котором дети и взрослые попадают в сказку. Сила этой легенды настолько велика, что она стала уникальным торговым брендом. Сейчас торговый знак «Диснейленд» является одним из основных нематериальных активов компании, который успешно инвестируется в развитие Дисней-проектов по всему миру.

Однако успешность бренда на потребительском рынке одной страны не гарантирует его триумф на рынках других стран. Продвижение товарного знака требует изучения особенностей национальных культур и специфики ментальности будущих потребителей. Большинству проектов (в данном случае - проектов тематических парков) необходима серьезная адаптация к местным условиям.

 

Парижский Диснейленд (Евродиснейленд)

12 апреля 1992 года открылся парижский Диснейленд. Он занимает 2 тыс. га и расположен в 32 км от Парижа. Строительство Евродиснейленда обошлось в 1,5 млрд долл. Это огромный развлекательный комплекс, включающий два парка развлечений - Disneyland Park и Walt Disney Studios Park, зону отдыха Disney Village с ресторанами, дискотеками, магазинами, ночными клубами и семью отелями, имеющими рейтинги от двух до четырех звезд.

Как показали исследования рынка тематических парков, основная часть потенциальных посетителей должна жить от них не более чем в двух часах езды. Однако при проектировании французского Диснейленда считалось, что гости будут добираться в парк воздушным путем. Таким образом, планируемое посещение выросло до 300 млн человек в год. Предполагалось, что в день открытия в парк придут 500 тыс. человек, но реальное число оказалось в 10 раз меньше. Ежедневное посещение при стоимости входного билета около 40 долл. с трудом достигало 25 тыс. человек вместо ожидаемых 60 тыс. В результате гостиницы парка оказались невостребованными.

Над Евродиснейлендом нависла угроза банкротства. В качестве экстренных мер были снижены цены на еду и проживание, заметно активизировалась рекламная кампания. В результате к 1995 году число посетителей существенно увеличилось, парк окупил расходы и даже получил прибыль в размере 22 млн долл. Появилась возможность инвестировать средства в новые аттракционы.

Парижский парк выявил различие между европейским и американским потребительским рынками. Оказалось, что жители Старого Света совсем не в восторге от Микки-Мауса. Главный урок заключается в том, что делать инвестиции без изучения и понимания специфики местного рынка, по меньшей мере, опасно. Несмотря на повышение количества посетителей, вложения в парк оказались неоправданно большими.

 

Диснейленд в Китае

Пример того, как маркетологи компании «Уолт Дисней» учатся на своих ошибках, - китайский Диснейленд. Его проект разработан с учетом особенностей национальной культуры и адаптирован к обычаям этого народа.

Диснейленд, открывшийся 12 сентября 2005 года в Сянгане, стал самым маленьким в семье Дисней-парков, его площадь всего 126 га, а штат - 5 тыс. человек. При проектировании парка учитывались принятые в фэн-шуй представления о гармонии, богатстве и счастье, поэтому ландшафты китайского Диснейленда изобилуют холмами, извилистыми дорожками, ручьями, фонтанами и водопадами.

Китайско-американские инвестиции в совместное предприятие составили 3,5 млрд долл. Властям страны принадлежит 57% пакета акций. Предполагается, что за 40 лет работы парк принесет доход в размере 19 млрд долл. Только за первый год работы его посетили 5,6 млн человек.

Несмотря на очевидный успех, маркетологи не удовлетворены размерами доходов. Они считают, что причина недополучения запланированной прибыли связана с рядом социально-экономических причин. Трудности состоят в том, что большинство посетителей парка являются жителями материкового Китая, которые лишь 12 лет назад познакомились с героями мультфильмов Уолта Диснея. Для людей среднего и старшего возраста европейская культура остается чуждой. Поэтому принято решение ориентировать новую рекламную политику парка на успешных 25-30-летних китайцев с довольно высоким уровнем заработной платы, которые впервые увидели Микки Мауса в начале 90-х.

Молодые «европеизированные» профессионалы признаны важнейшими потенциальными посетителями, потому что они могут позволить себе недешевые туры в Диснейленд, где стоимость билета для взрослых составляет 38 долл., в то время как обычный китайский рабочий получает 70 - 110 долл. в месяц. Реклама Диснейленда уходит с билбордов и перемещается в Интернет - главную среду общения китайских яппи.

Компания «Уолт Дисней» приложила немало усилий, чтобы сянганский Диснейленд соответствовал привычкам и вкусам китайцев. В число традиционных персонажей введена китайская девушка Мулань, футболки, которые продаются в парке, подогнаны под китайскую фигуру, в ресторанах широко представлена национальная кухня. Учтена даже склонность китайцев к покупке золотых украшений, для этого список сувенирных лавок пополнился ювелирным магазином.

Маркетологи «Уолт Дисней» рассматривают сянганский Диснейленд в качестве трамплина для выхода на рынок внутренних районов КНР.

 

Терра Митика (Испания)

Испанская Терра Митика - Земля мифов - яркий пример успешной реализации проекта тематического парка. Он находится в Бенидорме и занимает более миллиона квадратных метров. Правительство Валенсии вложило в его строительство 55 млрд песет (около 367 млн долл. США). Открытие Терра Митика состоялось в 2000 году, и в первый же год количество его посетителей превысило миллион. В чем секрет такого успеха?

Стоит начать с того, что правительственные инвестиции сделали парк самым крупномасштабным проектом Валенсии. Он рассчитан на несколько целевых аудиторий и обладает возможностями, позволяющими удовлетворить спрос любой категории клиентов. При создании парка большое внимание уделялось ландшафтной организации пространств и сглаживанию рельефа естественных склонов. Такие решения позволяют привлечь в парк посетителей с маленькими детьми, пожилых людей и людей с ограниченными двигательными возможностями.

Территория Терра Митика разделена на пять тематических зон, в каждой из которых есть развлечения для людей самых разных возрастов. Детей привлекают аттракционы, взрослые совершают увлекательные экскурсы в историю разных стран и народов. В аттракционах и театрализованных зрелищах используются новейшие технологии: голограммы, робототехника, 3D-визуализация. К услугам посетителей сувенирные магазины, а также множество различных точек питания - ресторанов, кафе, баров и закусочных.

Стратегия направленности на широкую аудиторию может быть опасной для любого вида бизнеса, но только не для крупного тематического парка. Дело в том, что посещение парка воспринимается как семейный отдых. Собираясь туда семьей, нужно быть уверенным в том, что всем будет одинаково интересно. Терра Митика предоставляет клиентам такую возможность.

Парк использует стратегию дифференцированного ценообразования, которая направлена на привлечение нескольких целевых аудиторий. Для каждой из них разрабатывается отдельная маркетинговая политика.

...

...

Полная версия материалов доступна только подписчикам.

Авторизуйтесь или ознакомьтесь, пожалуйста, с условиями подписки »