ЭКО у вас С РЕКЛАМОЙ...

У России сегодня есть уникальный шанс - выйти на ведущие позиции в мире в области экологической рекламы. Или отстать навсегда. Выбор сводится именно к этим двум полярным вариантам.

По мнению экспертов, именно сейчас, когда эко-реклама в России  находится в зачаточном состоянии, мы можем обогнать другие страны и в качестве, и в эффективности. Главное - не повторить тех ошибок, которые те  уже сделали. А это непросто. Ведь бюджеты, выделяемые на экорекламу крупными компаниями, зачастую сопоставимы с традиционными рекламными расходами. А большие деньги, как известно, вызывают желание побыстрее их «освоить». Что часто случается в ущерб качеству. Правда, те, кто на этом зарабатывает, стараются о подобных вещах не думать. Прибыль - превыше всего.

В результате экологические рекламные кампании нередко строятся по тем же принципам, что и обычные. Хотя они имеют ряд особенностей, отличающих их от рекламы памперсов, шоколадок и шипованной резины.

Эко-бум

Мода на экологию и ее маркетинг появилась в США в начале 1960-х, а затем распространилась в различных формах параллельно общему процессу глобализации «по-американски». Начиналось все с борьбы группы увлеченных энтузиастов против загрязнения природы, за охрану окружающей среды. Со временем эта борьба превратилась в одно из направлений современного маркетинга. Причем экологическая реклама стала необходимым и сверхэффективным инструментом практически во всех сферах политики и экономики. Темы безопасной среды обитания, озабоченности будущим планеты, опасений за свое здоровье стали стали чуть ли не самыми обсуждаемыми. Особенный бум эко-тема переживает в современной постиндустриальной экономике XXI века.

Идеологической основой эко-рекламы в мире являются почти «библейские» взгляды «зеленых»: потребитель должен покупать все, что ему необходимо, с чистой совестью. То есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за усугубление экологических и социальных проблем человечества.

Все большую популярность приобретает эко-туризм, предлагающий приобщиться к нетронутой природе и первозданной красоте. Многие знаменитости борются за воплощение «зеленых» идей: принц Чарльз устраивает званые обеды, где кормит гостей «органическими» продуктами, Мадонна рекламирует «органическую» косметику. Финансисты продвигают «экологические» инвестиционные фонды, призванные финансировать только полезные для окружающей среды проекты. Химические гиганты рассказывают в своих годовых отчетах о спасении рек. Производители товаров, демонстрируя тревогу о будущем планеты, призывают покупать все новые «экологичные» бренды - от джинсов Levi's из натурального хлопка до гибридных автомобилей Lexus, в которых совмещены электромотор и бензиновый двигатель.

Эко-потребление

Эко-реклама охватила множество отраслей, связанных, прежде всего, с личным массовым потреблением. Особенно это заметно в премиум-классе. В круг «правильных товаров» попало буквально все: фрукты, овощи, мясо, злаки, средства для мытья посуды, краски, туалетная бумага, строительные материалы, постельное белье, и даже алкоголь и сигареты. Для продвижения всех этих товаров используется общий термин «органические». То есть продукты, при производстве которых природе нанесен минимальный ущерб. Сами же они, по утверждению производителей, приносят здоровью человека только пользу. Из-за высокой себестоимости таких товаров в их цене возрастает доля маркетинговых расходов, так как потребителю нужно донести больше информации, которая должна убедить его в необходимости переплаты.

Дороговизна «органических» товаров по сравнению с обычными и трудность контроля их реального качества даже привели к возникновению мощной индустрии подделок эко-продуктов. По данным исследования, проведенного в Великобритании, 75% «органических» товаров в Европе - подделки.

В данном случае можно говорить о том, что предложение породило спрос. Успехи маркетологов в продвижении «эко-потребления» привели к появлению моды на «зеленый шоппинг». Приобретая взамен традиционных продуктов все, что производители и продавцы называют экологически чистым, безвредным для окружающей среды, человек, прежде всего, конечно, заботится о собственном здоровье. Но, судя по всему, эко-маркетологи смогли убедить потребителя, что, покупая носки из экологических материалов, он помогает спасти нашу планету.

Глобальный эко-маркетинг

Не заниматься экологическими вопросами, а тем более не информировать общественность об этом, для крупного бизнеса сегодня очень накладно. Репутация экологически «грязной» или социально безответственной компании серьезно влияет на биржевые котировки и напрямую приводит к финансовым потерям. А есть еще потери опосредованные, связанные с «эко-модой»: потребитель сегодня все чаще выбирает того производителя, который известен своей борьбой за защиту окружающей среды или, как минимум, не замешан в экологических скандалах. Крупные российские компании среди задач повышения инвестиционной привлекательности проекты в области эко-PR ставят едва ли не на равных с необходимостью демонстрировать финансовую прозрачность.

Несмотря на то, что многие производимые товары по определению не могут быть полезными окружающей среде, транснациональные корпорации прилагают все усилия, чтобы подчеркнуть в общественном сознании экологическую составляющую своей деятельности.

Достаточно распространенной практикой мега-компаний является рекламирование только «зеленых» аспектов своего бизнеса. Например, разработка альтернативных источников энергии. Таким способом эко-рекламисты достигают эффекта, когда название корпорации ассоциируется у потребителей прежде всего с полезной экологической деятельностью.

Например, для укрепления своего позитивного имиджа в глазах потребителей автоконцерн Ford недавно спонсировал съемки 26-серийного документального фильма Earthplus о защите окружающей среды. Основной задачей этого хода было показать, что вопросы загрязнения окружающей среды не безразличны менеджменту автоконцерна и являются ключевыми элементами стратегии компании на рынке. Средства на съемки фильма были, конечно, взяты из бюджета на рекламу.

В Кении Coca-Cola учит детей, как обнаружить наличие загрязнений в питьевой воде. Кроме того, в наиболее бедных районах страны на средства, выделяемые компанией Coca-Cola, закупаются и устанавливаются системы очистки воды. В Индии компания Starbucks включилась в борьбу с эпидемиями, вызванными плохими санитарными условиями, пожертвовав $1 млн. в адрес негосударственной организации WaterAid. Зато 22 марта во Всемирный день воды компании Coca-Cola и Starbucks вполне обоснованно могли говорить о том, что они оказывают значительную помощь более чем миллиарду человек, которые страдают от нехватки чистой питьевой воды.

Актуальность проблем окружающей среды сегодня так высока, что эта тема становится зачастую орудием в руках специалистов по «черному PR» или инструментом конкурентной борьбы. С помощью хорошо организованных PR-акций даже самый благополучный промышленный объект за считанные месяцы превращается в общественном сознании в потенциальный Чернобыль. Спровоцированный эко-скандал опасен для бизнеса, тем более что практика экологического аудита территорий пока только набирает обороты.

Эко-борьба

В современном мире остается достаточное количество людей, искренне озабоченных проблемами защиты окружающей среды и улучшения ее качества. Хотя, справедливости ради, нужно сказать, что многие из них превратили борьбу в профессию, в прибыльный бизнес. Тем не менее, множество общественных «зеленых» движений и фондов, регулярно обращаются с рекламных носителей к широкой общественности, обращая наше внимание, жизненно важные проблемы. В результате, экологическую проблематику можно встретить не только в коммерческой, но и в социальной рекламе.

Такие организации, как Greenpeace и WWF - Всемирный фонд охраны дикой природы, проводят яркие и креативные акции по спасению планеты от загрязнения, защите от глобального потепления. Они борются за жизнь бельков и синих китов, сохранение амурских тигров и так далее. Бюджеты подобных рекламных кампаний впечатляют, и часто сопоставимы с рекламными бюджетами массовых популярных товаров. Разработчики эко-рекламных обращений часто выигрывают серьезные профессиональные конкурсы («Каннские львы», например). И практически всегда такие PR или рекламные ходы действительно очень эффектны и запоминаются надолго.

«Зеленое» мировоззрение - влиятельный аргумент и на политическом рынке. Редкий кандидат или партия не имеют в своей программе экологический раздел и не используют эко-PR. А в европейских парламентах фракции «зеленых» давно заняли свои законные места. Пусть их немного, но они являются реальной политической силой. У нас, слава Богу, тоже начали понимать важность этой темы. Причем на самом высоком уровне. Дмитрий Медведев, выступая недавно в Красноярске, поставил тему экологии среди важнейших для страны приоритетов.

...

...

Полная версия материалов доступна только подписчикам.

Авторизуйтесь или ознакомьтесь, пожалуйста, с условиями подписки »