Россия в глобальном мире потребления

Перейдя 15 лет назад в новую социально-экономическую формацию, разрушив советский «железный занавес», отменив государственную монополию внешней торговли, Россия практически стала составной частью глобального мира и глобальной экономики. Активно дискутирующийся сегодня вопрос присоединения нашей страны к ВТО - это по сути лишь последняя ступенька, которая только формализует существующее де-факто положение открытости России на глобальном рынке потребления.

Однако мир сегодня совсем другой, чем в старое доброе советское время. В 2005 г. прибыль, полученная за один день международной торговли, равна прибыли всей мировой торговли за 1950 г. Объемы рынков серьезно выросли, и это первое отличие.

Второе: для товарных потоков практически исчезли границы между странами.  Это верно почти для всех 200 стран мира, за исключением, может быть, Северной Кореи, Ирака, Кубы. Многие люди пожилого и среднего возраста в России все еще удивляются, что можно купить клубнику в любое время года, а не только в июле,  как это было раньше; что в современных магазинах можно выбрать любую марку сигарет, одежды или автомобилей, включая Rolls-Royce и Ferrari.

Наконец, устойчивый рост отмечается в производстве товаров массового спроса. Сегодня ассортимент крупного российского супермаркета состоит из 30-40 тысяч наименований, хотя эксперты уже давно определили, что обычной семье для удовлетворения основных потребностей достаточно всего 150 товаров и услуг. Производительность труда во всем мире продолжает расти, поэтому сегодня избыточные мощности - нормальное явление для большинства отраслей. В автомобилестроении, например, они позволяют произвести на 20 миллионов машин сверх существующего спроса. Аналогичная ситуация складывается и с производством основных товаров широкого потребления.

Стоит ли удивляться тому, что ведущие мировые производители, озабоченные стагнацией традиционных рынков сбыта, стали активно осваивать российский рынок, а многие открыли здесь и собственные производственные мощности? Потребительский рынок России по своим масштабам приблизился к 300 млрд долл. и вышел на 6-е место в Европе. По темпам роста (10-12% ежегодно) он опережает все европейские рынки, где рост не превышает 3-4% в год. Международное исследовательское агентство A.T. Kearny, оценивающее инвестиционную привлекательность национальных потребительских рынков в мире, ставило Россию в 2003 г. на 4-е место, в 2004 - на первое, в 2005 -на второе (после Украины).

За последние годы во многих сегментах потребительского рынка произошли серьезные перемены. Так, например, Россия практически не импортирует больше ни сигареты, ни пиво - все мировые марки давно уже производятся на местных предприятиях, которыми владеют Philip Morris, Japan Tobacco, Baltic Beverages Holdings, Heineken и другие. Если 10 лет назад 90% парфюмерии и косметики импортировалось из-за рубежа, то сейчас доля импорта сократилась наполовину. Западные производители одежды и обуви стали учитывать особенности национального спроса. Например, итальянские и испанские обувщики уже много лет делают для России туфли на более широкой, чем принято в Европе, колодке. Многие вещи из ассортимента известных фирм  изготавливаются и шьются в России. Так, 15% моделей одежды спортивной фирмы Reebok производятся на российских и белорусских фабриках. Западные производители, прислушиваясь к российскому потребителю, используют привычные для уха россиян названия, узнаваемые для их вкуса ингредиенты, нанимают российских модельеров для разработки специальных моделей для этого огромного и пока только входящего во вкус потребления рынка.

В представленном вниманию читателей кратком обзоре приводятся данные по основным сформировавшимся сегментам потребительского рынка, в которых иностранные производители заняли либо готовятся занять ведущие позиции. Кроме того, хотелось бы коснуться особенностей  деятельности российских производителей и рассмотреть некоторые новые тенденции во взаимоотношениях западных компаний и их российских конкурентов.


«Губит людей не пиво...»

По объему российский рынок пива занимает сегодня 5-е место в мире и все еще имеет большой потенциал развития, поскольку душевой уровень потребления у нас составляет 52 литра в год, а через пять лет может вырасти до 70-75 литров. Первая пятерка производителей пива в России полностью иностранная и занимает 84,3% всего рынка, оцениваемого примерно в 8 млрд долл.

Компания

Доля рынка,%

Baltic Beverages Holding

37,7

SUN Interbrew

14,3

Heineken

16,3

Efes

10,0

SAB Miller

8,0

Теперь на пивном рынке остался, по существу, только один заметный  независимый российский производитель - «Очаково» - с долей рынка 4,3% да несколько десятков небольших региональных компаний. В последнее время запоздалую активность проявляют компания «Альфа-Эко», входящая в холдинг Михаила Фридмана, которая получила контроль над заводом «Пивоиндустрия Приморья», и удачливый владелец сети «Мастер-Дент» Николай Морозов, купивший ульяновский пивзавод «Витязь». Однако вряд ли им удастся консолидировать более крупные активы, поскольку западные компании покупками последних лет («Тинькофф», «Красный Восток» и др.) «перегрели» рынок.


«Дело - табак...»

В условиях ширящейся в мире антиникотиновой кампании Россия становится одним из самых привлекательных рынков для международных табачных гигантов. Во-первых, несмотря на рекламируемые запреты на курение в общественных местах, привычки россиян практически не меняются, курят у нас по-прежнему много. Во-вторых, платежеспособный спрос продолжает расти, и в год россияне выкуривают 330 млрд сигарет на 6,6 млрд долл., что обеспечивает ей третье место в мире (после США и Китая).

Примерно так же, как и на пивном рынке, около 85% продаж табачных изделий в России находится в руках пяти транснациональных корпораций.

Компания

Доля рынка, %

Philip Morris (PM)

25,8

British-American Tobacco (BAT)

19,4

Japan Tobacco International (JTI)

17,0

Gallaher Group

16,2

Reemtsma Imperial

5,4

Источник: ACNiclsen (2005)

Борьба за рынок идет нешуточная, особенно между двумя лидерами. ВАТ, первая пришедшая на российский рынок, неоднократно заявляла о намерении отобрать пальму первенства у РМ. Общие инвестиции компании составили уже 630 млн долл. и до конца 2009 г. запланировано еще 170 млн долл. Оставшаяся часть рынка приходится на 20 с небольшим российских региональных производителей, самым крупным из которых является ростовский «Дон-Табак».


Конфетку хочешь?..

Российский кондитерский рынок - один из самых больших в мире и, по разным оценкам, составляет 5-6 млрд долл. По производству кондитерских изделий мы находимся на 4-м месте в мире (после Великобритании, Германии и США). Основными производителями в стране остаются построенные еще в советское время крупные хлебозаводы и кондитерские фабрики (более 800 предприятий, не считая мелких производителей, не учитываемых официальной статистикой). Наиболее мощные и современные производства уже давно выкуплены и находятся в руках крупных международных компаний. Например, Nestle вложило в покупку и модернизацию кондитерских мощностей более 300 млн долларов, Kraft Foods - 100 млн долл., Ritter Sport - более 30 млн долл. Поэтому не удивительно, что они прочно занимают первые места среди лидеров продаж:

- шоколадных изделий: Nestle - 24,7%, Крафт Фудс Рус - 13,1, Mars - 11,2, Концерн «Бабаевский» - 8,5, Красный Октябрь - 5,9;
- конфет в коробках: Nestle, «А.Коркунов», Крафт Фудс Рус, Ferrero, «СладКо» на долю лидеров приходится 6,1%;
- развесных конфет: «Бабаевский», «Красный Октябрь», Nestle, «СладКо», «РотФронт» - 65,4%;
- шоколадных батончиков: Mars, Nestle, Cadbury, «Славянка» - 98,3%.


«Красота - страшная сила...»

Парфюмерно-косметический сектор России оценивается примерно в 7 млрд долл. и растет темпами 12-15% ежегодно. Именно эти перспективы обусловили тот факт, что к 2003 - 2004 г.г. почти все ведущие мировые производители обзавелись в России собственными производствами и заняли в среднем 60% рынка, хотя в отдельных сегментах соотношение сил отечественных и иностранных марок разное. Так, например, в сегменте шампуней отечественных производителей практически не осталось.

Компания

Доля рынка,%

Procter&Gamble

28,4

Shwarzkopf/Henkel

12,5

Unilever

14,5

L'Oreal

9,5

Источник: данные концерна «Калина»

Таким образом, четыре лидера-иностранца занимают 65% рынка. Половина сегмента средств по уходу за полостью рта приходится на двух иностранных производителей: Colgate-Palmolive и Procter&Gamble. В то же время на рынке средств по уходу за лицом и за телом лидируют российские компании, среди которых особо выделяется концерн «Калина».


Таблетку под язык...

На развитие фармацевтического рынка в России определенное влияние оказывает национальная программа дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), благодаря которой поддерживается достаточно быстрый рост объемов продаж: 6 млрд долл. в 2004 году и 7 млрд долл. в 2005 г. Перспективы дальнейшего роста очевидны: во-первых, принята еще одна национальная программа по здравоохранению; во-вторых, при все еще значительном и стареющем населении душевое потребление лекарств в нашей стране почти в 3 раза ниже, чем в Европе (35-40 евро против 100-150).

Ситуация на фармацевтическом рынке представляется похожей на ранее описанные, если рассматривать ее с точки зрения соотношения отечественной и импортной продукции.

Сегменты рынка

Доля импорта, %

Рецептурные препараты

70

Госпитальные продажи

74

Розничные продажи

63

ДЛО

75

Безрецептурные препараты

78

Источник: ЦМИ-Фармэксперт

Привлекает особое внимание тот факт, что наибольшую долю рынка импортные препараты занимают в сегменте ДЛО, хотя принятие программы предполагало обратное. Тем не менее в списки для льготного обеспечения населения было включено большое количество новых препаратов, защищенных патентами и не имеющих российских заменителей, - дженериков. Из 20 крупнейших компаний-производителей, присутствующих на фармрынке России, 17 - иностранные. В пятерке лидеров - Sanofi-Aventis, Novartis, Servier, Berlin-Chemie, Gedeon-Richter.


«Страна чудес молочных...»

Йогурт, который появился в России совсем недавно, успел стать практически общенациональным продуктом. В 2001 г. первой открыла свое российское производство французская компания Danone, за ней последовали немецкая Ehrmann и голландская Campina. Потратив немало средств на рекламу, общими усилиями они добились реального продвижения этого продукта в массы. Сегодня в России около 300 предприятий выпускают более 520 тыс. тонн йогуртов в год. Все три упомянутые компании являются лидерами рынка и занимают в общей сложности 46,8%. Этот сегмент рынка бурно растет и будет продолжать расширяться, поскольку россияне все еще отстают по потреблению йогурта от европейцев (около 3 кг в год на человека против 15-35 кг в европейских государствах).


И другие...

На рынке санитарно-гигиенических бумажных изделий среди 8 лидеров только три российских. В сегменте автомобильных шин около 40% занимают иностранные производители.

Сравнительно недавно в России начал развиваться рынок питьевой бутилированной воды, объемы которого уже сегодня оцениваются в 1,5 млрд долл. Увидев такую перспективу, транснациональные корпорации принялись его активно осваивать и занимают сегодня лидирующие позиции, захватив почти половину всех объемов продаж марками Aqua Minerale (PepsoCo - 18,4%), Bon Aqua (Coca-Cola  12%), «Святой источник» (Nestle Waters - 6,9%).

На рынке соков до последнего времени были прочны позиции четырех основных российских производителей - «Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн», «Нидан» и «Мултон», на долю которых приходилось 90% производства. Однако в 2005 г. Coca-Cola объявила о покупке «Мултона», что стало прямым сигналом к переделу рынка. Очевидно, что в ближайшее время перейдет в контратаку PepsiCo и в этом сегменте рынка, близком по стоимости к 2 млрд долл развернется нешуточная борьба гигантов.

Велик интерес глобальных игроков и к российскому сегменту масло-жирового рынка и рынка соусов. Так, американская Bunge выкупила блокирующий пакет белгородского маслоэкстракционного завода «Эфко», сельскохозяйственные производства в Краснодарском крае скупает Glencore International, Heinz создал совместное предприятие с группой «Петросоюз».

Приведенные примеры, взятые из совершенно разных областей, свидетельствуют о том, что иностранцы видят в российском рынке потребительских товаров, во-первых, неплохую перспективу развития, поскольку темпы роста составляют 10-30%, а порой и 50% в год; во-вторых, весьма высокую доходность - на уровне 20-30% при том, что в Европе этот показатель в несколько раз ниже. Наконец, за этапом бурного развития последует период стабилизации, когда, как показывает мировая практика, в руках нескольких лидеров сосредоточится 60 - 70% рынка, что позволит извлекать эффективную и долгосрочную прибыль. Даже в тех сегментах, где до сих пор россияне пока чувствуют себя неплохо, полномасштабный приход крупнейших мировых игроков, имеющих необходимые средства на стратегические покупки, мощные рекламные бюджеты, опыт захвата других локальных рынков,  например, в Восточной Европе, ситуация может серьезно измениться.

Значит ли это, что в перечисленных и в не описанных здесь сегментах потребительского рынка у россиян нет перспектив? Думаю, что это не так... Например, на пивном рынке российские региональные производители могут модернизировать свои производства и продолжать экспансию в локальных масштабах, выпуская нишевые продукты, в частности, «живое» пиво для гостинично-ресторанного сектора, пиво с экзотическими вкусами, эль, медовуху. Опыт США, где три пивных лидера контролируют 85%, показывает, что более 100 мелких компаний прекрасно выживают, работая с нишевыми продуктами.

Региональные рынки, которые пока еще мало освоены, дают определенную фору россиянам. Открытие производств ближе к потребителю и развитие локальных дилерских сетей позволяет, например, российскому производителю йогуртов «Вимм-Билль-Данн» успешно противостоять западным конкурентам. Сегодня у этой компании 23 предприятия в 19 городах России и стран СНГ.

Чтобы выживать в условиях постоянной угрозы недружественных или даже дружественных (когда делать нечего, надо продаваться) поглощений, российские компании идут на организацию контрактного производства продукции по заказам западных конкурентов. Так, например, «Дон-Табак» выпускает на своих мощностях сигареты для Gallaher. Ставропольский завод «Арнест» одновременно с выпуском своей косметической продукции выполняет заказы от L'Oreal и Schwarzkopf&Henkel.

Еще один способ успешной конкуренции с сильными противниками - выпуск инновационных нишевых продуктов. Именно за счет такого подхода российская компания «Роколор» сумела удержать 10% рынка краски для волос и выйти на почетное 4-е место в этом сегменте сразу за лидерами - L'Oreal, Schwarzkopf и Procter&Gamble.

На высококонкурентном парфюмерно-косметическом рынке есть весьма успешный пример - российская компания «Калина». Она стремится быть представленной во всех сегментах этого рынка - парфюмерном, шампуней, декоративной косметики, а в самом крупном сегменте - средств по уходу за кожей - ей удалось занять долю в 38%. Рецепт успеха - постоянное обновление ассортимента, модернизация оборудования, удвоение рекламного бюджета. Помогло и то, что еще в 90-е годы у «Калины» сложилась серьезная система дистрибуции (192 дилера в 214 городах России и СНГ).

У российских производителей есть еще одно (на этот раз нематериальное) преимущество. Владелец «Дон-Табака», депутат Госдумы Иван Саввиди пришел на завод много лет назад простым слесарем. Антонина Витковская, возглавившая «Новую Зарю» и имеющая пакет из 15% акций, тоже выросла на фабрике, она была начальником отдела разработки запахов. Президент пивзавода «Очаково» Алексей Кочетов руководит заводом уже более 20 лет. Для всех них дальнейшее развитие - это дело жизни.

«Ну продадим мы компанию, заработаем миллиард, а дальше что с ним делать?» - заявил в одном из интервью Кочетов, упорно не желающий продаваться иностранцам.

Россия как мощный потребительский рынок, в свою очередь, начинает прямо влиять и на самих транснациональных гигантов-производителей. PepsiCo, продающая в России и по всему миру чипсы под маркой Lay's, увидела, что российский рынок сухариков растет на 30% ежегодно, и решилась на их собственное производство под маркой Twistos, хотя в «мировом» портфеле компании такой продукции больше нигде нет. Danone учел привязанность россиян к кефиру и запустил только для нашего рынка суббренд «Активиа кефирная». Samsung с этого года начал продавать в России уникальный для себя товар - встроенную технику для кухонь. «В России оптимальные условия для того, чтобы научиться чему-то новому», -заявляет продакт-менеджер по бытовой технике Samsung Анна Какалия.

Скоро в европейских странах пойдет рекламный ролик продукта по уходу за стиральными машинами Calgon, созданный в России. Schwarzkopf&Henkel запускает на свой домашний рынок недорогую краску для волос «Palette Фитолиния», придуманную российскими специалистами. Wrigley выпустила на российский рынок жевательный мармелад Juicy Fruit, продажи которого пошли так успешно, что сейчас компания намерена продавать его и в европейских странах. Год назад Sony Pictures купила у российской ТНТ права на разработанное им реалити-шоу «Дом-2», а вместе с ними и уникальную систему SMS-голосования.


Не нефтью единой...

Выходит, что из России можно получать не только нефть, газ, металлы и лес. Наш рынок заставляет менять привычные методы и стратегии. Процесс «обучения» западных и российских компаний является двусторонним. Как считает приехавший из Латинской Америки предприниматель с русскими корнями Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, основавший здесь успешную корпорацию «Ростик групп»,  «год в России по масштабам развития и эволюции рынка эквивалентен нескольким годам.  Мы видим, как страна движется вперед, как будто мы смотрим видеофильм, держа нажатой кнопку Fast forward».

А.И. БОРИСОВ,
генеральный директор ММБА,
председатель Комитета ТПП РФ по развитию  потребительского рынка